Pourquoi c'est important
Mon parcours dans le domaine de la science de l’amélioration et de la mise en œuvre d’amélioration de la qualité à grande échelle a été riche en apprentissage, en innovation et en adaptation continue. En tant que responsable principal de l’amélioration de la qualité à l’Institut de virologie humaine du Nigéria (IHVN), je me suis particulièrement intéressé à l’exploration du marketing social en tant qu’approche centrée sur le patient pour intensifier les interventions. Le marketing social utilise des techniques de marketing commercial pour modifier ou maintenir un comportement. Il a été largement utilisé en santé publique pour prévenir les comportements à risque (y compris le tabagisme) et promouvoir des alternatives comportementales. Le marketing social n’a pas été largement utilisé pour améliorer l’adoption des interventions de soins de santé, mais son approche de compréhension et de création de valeur pour un public cible est la clé pour accroître la demande et l’acceptation des patients.
Mon expérience professionnelle s’est déroulée dans des milieux pauvres en ressources, largement financés par des donateurs et axés sur des objectifs. L’atteinte de ces objectifs est essentielle pour assurer un financement continu. Parfois, ces objectifs sont difficiles à atteindre et le travail pour les atteindre n’est souvent pas centré sur le patient. J’ai commencé à me demander comment nous pourrions utiliser les techniques de marketing social pour atteindre et dépasser les objectifs des donateurs en améliorant l’utilisation et la demande de services sans imposer une charge excessive aux patients et aux gestionnaires de programmes.
Anticiper et répondre aux préoccupations
L’identification et le traitement rapides augmentent les chances de survie des enfants infectés par le VIH. Le dépistage des enfants biologiques de patients infectés par le VIH a montré des résultats dans d’autres pays où le taux de prévalence du VIH est élevé. Cependant, les demandes adressées aux patients adultes séropositifs d’amener leurs enfants biologiques pour un test ont eu un taux de réponse inférieur à 5 % dans les établissements que nous soutenons. Pour encourager davantage de personnes à suivre des thérapies antirétrovirales essentielles à leur survie, nous avons décidé de tester un scénario d’appel téléphonique structuré pour demander aux patients qui avaient déjà été testés positifs au VIH d’amener leurs enfants pour un test.
Après avoir discuté avec des professionnels de santé, nous avons identifié une cause majeure de faible taux de réponse : la mauvaise qualité des conseils prodigués par le personnel bénévole, qui a fait craindre les conséquences possibles d’un résultat positif. Suite à mon expérience en tant que patiente aux États-Unis, j’ai réalisé que le langage utilisé lors des conseils était essentiel pour gérer la peur et l’anxiété des patients et encourager l’acceptation des interventions de soins de santé.
Pour créer un scénario efficace, nous avons anticipé la crainte des patients quant à ce qui arriverait à leurs enfants s'ils étaient testés positifs. Nous avons prédit qu'ils s'inquiétaient de la disponibilité de pédiatres disposant de l'expertise nécessaire pour gérer les soins de leur enfant et des chances de survie de celui-ci.
Le texte de l'appel soulignait que les tests étaient gratuits et décrivait la disponibilité de cliniciens formés à la prise en charge du VIH chez les enfants. Les appelants ont également apaisé les craintes des parents de discrimination.
Les appelants ont demandé aux clients de présenter les enfants de moins de 14 ans pour un test lors de leur prochain rendez-vous de traitement antirétroviral. Des scripts en anglais ou en dialecte local ont été utilisés selon les préférences du client. Les clients ont reçu des appels de rappel deux jours avant leur rendez-vous. Après le premier projet pilote, le taux de dépistage s'est amélioré pour atteindre 52 %.
Ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
Avant d’utiliser le script d’appel amélioré, un collègue avait proposé d’offrir des incitations aux patients pour amener leurs enfants aux tests. Il s’agit d’une pratique courante. Par conséquent, le succès de l’utilisation de l’AQ dans notre premier projet pilote a changé la donne.
Il existe des moyens de mieux centrer les messages de sensibilisation sur le patient, quel que soit le contexte. Voici ce que je recommanderais :
- Comprenez la cause profonde du problème que vous souhaitez résoudre et votre public cible pour concevoir les meilleurs messages de sensibilisation.
- Commencez petit. Testez à petite échelle et apprenez de vos tests.
- Surveillez la mise en œuvre de votre message de sensibilisation. Au fil du temps, le contenu linguistique du message de sensibilisation peut devenir édulcoré.
- Analysez les éléments de vos messages qui ont eu le plus d'impact. Les messages efficaces doivent être conservés tandis que les messages faibles doivent être supprimés.
- Affiner les messages en fonction des résultats de l’évaluation ultérieure.
Lorsque la nouvelle de notre action auprès des parents a atteint la communauté, des adultes séropositifs nous ont appelés ! Ceux que nous n'avons pas pu joindre parce que nous n'avions pas leur numéro de téléphone correct ont mis à jour leurs coordonnées afin qu'ils ne ratent pas des interventions similaires à l'avenir.
Le marketing social a un potentiel immense si nous parvenons à exploiter sa puissance. En l’incorporant à notre travail d’amélioration de la qualité pour que nos actions de sensibilisation et de soins soient davantage centrées sur le patient, nous pouvons apporter de la valeur à toutes nos parties prenantes, y compris les patients et les professionnels de la santé.
Rita Okonkwo est responsable principale de l'amélioration de la qualité à l'Institut de virologie humaine du Nigéria (IHVN). L'IHVN est un partenaire de mise en œuvre travaillant sur un projet collaboratif sur le VIH pédiatrique soutenu par l' Institute for Healthcare Improvement (IHI).