Por que isso importa
Minha jornada na ciência da melhoria e implementação de melhoria da qualidade (QI) em larga escala tem sido cheia de aprendizado, inovação e adaptação contínua. Como um Oficial Sênior de Melhoria da Qualidade no Instituto de Virologia Humana, Nigéria (IHVN), tenho me interessado particularmente em explorar o marketing social como uma abordagem centrada no paciente para ampliar as intervenções. O marketing social usa técnicas de marketing comercial para mudar ou manter o comportamento. Ele tem sido amplamente usado na saúde pública para prevenir comportamentos de risco (incluindo fumar) e promover alternativas comportamentais. O marketing social não tem sido amplamente usado para melhorar a aceitação de intervenções de assistência médica, mas sua abordagem para entender e criar valor para um público-alvo são as chaves para aumentar a demanda e a aceitação do paciente.
Minha experiência de trabalho foi em cenários com poucos recursos, que são amplamente financiados por doadores e orientados por metas. Atingir essas metas é essencial para o financiamento contínuo. Às vezes, essas metas são difíceis de atingir e o trabalho para atingi-las geralmente não é centrado no paciente. Comecei a me perguntar como poderíamos usar técnicas de marketing social para atingir e superar as metas dos doadores, melhorando a aceitação e a demanda por serviços sem colocar um fardo indevido sobre os pacientes e gerentes de programa.
Antecipando e abordando preocupações
A identificação e o tratamento imediatos aumentam as chances de sobrevivência de crianças infectadas pelo HIV. Testar os filhos biológicos de clientes infectados pelo HIV demonstrou rendimento em outros países com alta carga de HIV. No entanto, solicitações a clientes adultos HIV positivos para trazer seus filhos biológicos para teste tiveram uma taxa de resposta inferior a 5% em nossas instalações apoiadas. Para encorajar mais pessoas a obter terapias antirretrovirais de suporte à vida, decidimos testar um roteiro de chamada telefônica estruturado para pedir aos pacientes que já tinham testado positivo para HIV que trouxessem seus filhos para o teste.
Após uma discussão com profissionais de saúde, identificamos que uma das principais causas da baixa resposta era o aconselhamento de baixa qualidade por parte da equipe voluntária, o que levou ao medo das possíveis consequências de um resultado positivo. Após minha experiência como paciente nos EUA, percebi que a linguagem usada no aconselhamento era essencial para gerenciar o medo e a ansiedade do paciente e encorajar a aceitação de intervenções de saúde.
Para criar um roteiro eficaz, antecipamos o medo dos pacientes sobre o que aconteceria com seus filhos se eles testassem positivo. Previmos que eles se preocupavam com a garantia de pediatras disponíveis com a expertise para gerenciar o cuidado de seus filhos e as chances de sobrevivência de seus filhos.
O roteiro da chamada enfatizou que os testes eram gratuitos e descreveu a disponibilidade de clínicos treinados para gerenciar o HIV pediátrico. Os chamadores também acalmaram os medos de discriminação dos pais.
Os chamadores pediram aos clientes que apresentassem crianças menores de 14 anos para teste na próxima consulta antirretroviral agendada. Scripts em inglês ou dialetos locais foram usados conforme a preferência do cliente. Os clientes receberam ligações de lembrete dois dias antes da consulta. Após o piloto inicial, a aceitação do teste melhorou para 52%.
O que funciona e o que não funciona
Antes de usar o script de chamada aprimorado, um colega propôs oferecer aos pacientes incentivos para trazerem seus filhos para testes. Esta é uma prática comum. Consequentemente, o sucesso do uso do QI em nosso primeiro piloto foi um divisor de águas.
Há maneiras de tornar as mensagens de divulgação mais centradas no paciente em qualquer ambiente. Aqui está o que eu recomendaria:
- Entenda a causa raiz do problema que você deseja abordar e seu público-alvo para criar as melhores mensagens de divulgação.
- Comece pequeno. Teste em pequena escala e aprenda com seus testes.
- Monitore a implementação da sua mensagem de divulgação. Com o tempo, o conteúdo da linguagem da divulgação pode ficar diluído.
- Analise quais elementos de suas mensagens tiveram mais impacto. Mensagens bem-sucedidas devem ser mantidas, enquanto mensagens fracas devem ser excluídas.
- Refine as mensagens com base nos resultados da pós-avaliação.
Quando a notícia do nosso alcance aos pais chegou à comunidade, alguns adultos HIV positivos nos ligaram! Aqueles que não conseguimos alcançar porque não tínhamos seus números de telefone corretos atualizaram suas informações de contato para que não perdessem intervenções semelhantes no futuro.
O marketing social tem imenso potencial se pudermos aproveitar seu poder. Ao incorporá-lo ao nosso trabalho de QI para tornar nosso alcance e cuidado mais centrados no paciente, podemos trazer valor a todos os nossos stakeholders, incluindo pacientes e profissionais de saúde.
Rita Okonkwo é uma Oficial Sênior de Melhoria de Qualidade no Instituto de Virologia Humana, Nigéria (IHVN). O IHVN é um parceiro de implementação trabalhando em uma colaboração pediátrica de HIV apoiada pelo Institute for Healthcare Improvement (IHI).